Среди российских поклонников активного отдыха на слуху два бренда родом из Испании: Buff и Boreal. Название Buff стало нарицательным для эластичных шарфов-труб — баффов. Boreal — испанский производитель скальных туфель, а также обуви для туризма и альпинизма. Однако в самой Испании спортивный бренд № 1 — Joma. Компания является едва ли не первым крупным производителем спортивной обуви и одежды в истории Испании и существует уже более 50 лет.
Joma читается как [хома], потому что образовано от первых слогов имени Хосе Мануэль (Jose Manuel). Названа компания в честь старшего сына её основателя - Фруктуосо Лопеса. Лопес родился в 1942 году в очень бедной семье в испанской провинции Толедо. В детстве и юности он помогал родителям на работе в поле, получил лишь начальное школьное образование и успел побыть учеником сапожника. Эта учёба, вероятно, предопределила весь дальнейший жизненный путь Фруктуосо.
После службы в армии он полгода проработал на обувной фабрике Calzados Marcos в Мадриде, производившей футбольные бутсы. Здесь он упросил владельца фабрики одолжить ему 15 обувных колодок и швейную машинку “Зингер”, чтобы открыть собственную мастерскую в родном городе Портильо-де-Толедо. Рассчитаться же Фруктуосо обязался бартером - готовыми бутсами, которые сошьёт и отправит в Мадрид. Мастерскую Фруктуозо открыл на чердаке собственного дома в 1964 году. А первыми инвестициями стали деньги, подаренные гостями на его свадьбе. На них он смог нанять первого сотрудника, с которым начал шить туфли и сапоги. Готовую обувь Фруктуосо Лопес продавал “с колёс”. Буквально. Он грузил ящик набитый готовой обувью на багажник велосипеда и ехал по окрестным городкам и деревням Толедо.
Историческое фото сотрудников обувной мастерской из которой вырастет компания Joma. В центре кадра - Фруктуосо Лопес © Joma
За океаном в это время схожим образом работал Ивон Шуинар - человек, стоящий у истоков компаний Patagonia и Black Diamond. На заднем дворе своего дома он организовал маленькую кузницу, где ковал стальные крючья для восхождений, а затем продавал их из багажника собственной машины в скалолазных районах.
Середина 1960-х гг. в Испании - время реформ, обусловивших “испанское экономическое чудо”. И появление компании Joma стала его частью. Бизнес в мастерской Фруктуосо был на подъёме - в 1965 году в ней трудилось уже 5 человек. Поэтому молодой человек решает рискнуть. В 1966 году он берёт кредит и покупает старую обувную фабрику в соседнем городке, Фуэнсалиде. Три года здесь шьют повседневную обувь, на которой пока даже нет торговой марки. Лишь в 1968 году фабрика переходит на производство спортивной обуви, прежде всего, футбольных бутс. А в 1969 году Фруктуосо Лопес регистрирует компанию Joma Sport S.A.
Первое здание фабрики Joma в Фуэнсалиде © Joma
Joma по сей день известны, прежде всего, своей футбольной обувью и формой. Ставка на бутсы не была случайностью. О беговом буме в начале 1970-х гг. в Испании речи ещё не шло, а вот футбол уже тогда был едва ли не национальным видом спорта. Поэтому производство бутс для футбольных полей и залов было более перспективным. А на базе технологий производства бутс, компания позже начала создавать обувь для других командных видов спорта. Постепенно в её ассортименте появилась обувь для гандбола, мини-футбола, регби, баскетбола и тенниса. Тем не менее, беговые кроссовки Joma тоже непрерывно выпускает с начала 1970-х гг., просто они остаются в тени обуви для командных видов спорта.
Сам Фруктуосо Лопес на протяжении всей жизни был бегуном-любителем. В одном из своих интервью он упоминал, что часто бегал по ночам, чтобы “очистить голову”. Иногда в таких пробежках его сопровождали члены семьи, освещая ему дорогу фарами машины. Бегать Лопес перестал несколько лет назад в силу возраста - в 2022 году ему исполнилось 80 лет.
В 1970-е гг. Joma завоевали испанский рынок, а с начала 1980-х гг. начали становится интернациональной компанией - теперь их форма, бутсы и кроссовки стали продаваться почти по всей Европе, а в 1990-е гг. - за океаном - в Мексике, Бразилии и США. В своей официальной истории этого периода компания уделяет большое внимание спонсорским контрактам с испанскими футболистами, работой с национальными сборными и олимпийскими комитетами разных стран. Для испанской компании тех лет это было новаторским подходом, но здесь мы бы не хотели погружаться в историю спортивного маркетинга. Упомянем лишь пару интересных фактов, связанных с рекламой Joma в 1980-1990-е гг.
Так, Joma стали первыми в Испании, кто стал размещать рекламу своих бутс и кроссовок на рекламных щитах футбольных стадионов. До конца 1980-х гг. там чаще всего висела реклама табака и бренди.
А сам Фруктуосо Лопес фактически стал “отцом” для цветных футбольных бутс, пытаясь противостоять мировой экспансии Nike на футбольный рынок. В 1994 году Чемпионат мира по футболу проходил в США. Во время него в Nike осознали какую огромную часть мирового спортивного рынка они могли бы ещё занять. До этого компания ассоциировалась только с бегом и баскетболом. После Чемпионата Nike заключила контракт на форму и обувь с чемпионами - сборной Бразилии и запустили мощную рекламную кампанию. По всему миру начали продаваться бутсы Nike, а хоть какую-то конкуренцию им составляли только Adidas. В самой Испании полки магазинов заполонили бутсы этих двух брендов, подавив конкуренцию от местных производителей - валенсийского Kelme и каталонского Meyba.
Сломить не удалось только Joma. И вот почему. До середины 1990-х гг. бутсы делали только из чёрной кожи, но в то же время технологии окраски были в ходу в индустрии моды. Фруктуосо решил - раз есть цветные кожаные сумки, то почему не сделать цветными футбольные бутсы? На тот момент идея казалась настолько дикой, что магазины отказались заказывать яркие бутсы у Joma. Фруктуосо пришлось уговаривать их заказать по несколько ярких пар, чтобы просто украсить ими витрины и проверить спрос. А заодно яркие бутсы надели самые популярные испанские нападающие 1990-х гг. - Альфонсо Муньос и Фернандо Морьентес. Первый отметился бутсами белого цвета, а второй предпочёл ярко-красные. Ход удался идеально: единственные цветные бутсы на рынке были настолько яркими и оригинальными, что все знали, в обуви какого бренда играли испанские футболисты.
Кадры из телетрансляций середины 1990-х гг. Альфонсо Муньос играл в белых бутсах Joma, а Фернандо Морьентес - в ярко-красных. Остальные игроки на поле в те годы носили носили исключительно чёрную обувь
С тех пор Joma прочно обосновались на рынке командных видов спорта. Да, им далеко до объёмов продаж в Nike или Adidas, но они не тратят колоссальных бюджетов на маркетинг и мировую экспансию, что позитивно сказывается на цене их одежды и обуви. Их кроссовки и бутсы заметно доступнее моделей от более именитых брендов, но в плане качества исполнения и дизайна держатся на достойном уровне.
Беговые кроссовки Joma исторически не так известны, как их бутсы и компания на этом рынке не стремится конкурировать с такими гигантами как ASICS и Nike “в лоб”. Сам Фруктуосо Лопес в интервью отмечал, что в Joma сделали ставку на новичков и бегунов-любителей, которым нужна удобная и доступная по цене обувь для регулярных тренировок и любительских соревнований. Компания не задаёт тренды в беговой индустрии, но старается следовать за всеми важными нововведениями и сохраняет собственную экспертизу. Например, в 2022 году Joma презентовали собственные кроссовки R3000 с карбоновой пластиной внутри, которые тестировали совместно с университетом Кастилия-Ла-Манча. В каталоге компании есть модели на любой вкус - асфальтовые для тренировок и марафонов, трейловые модели для бездорожья и треккинговые - для походов.
Тестирование прототипа кроссовк Joma R3000 в университете Кастилия-Ла-Манча © Joma
Через 50 лет своей истории компания Joma остаётся семейным предприятием, что сегодня большая редкость. Фруктуосо Лопес является президентом международной группы компаний Joma Sport, а его старший сын Хосе Мануэль Лопес Гонсалес руководит испанским офисом компании. У четы Лопес пятеро детей и все они вовлечены в бизнес. Как говорит сам Фруктуосо, это связано с тем, что их детство прошло на обувной фабрике - семья жила на её втором этаже, а сами дети видели как их отец горит своим делом.
Мне нравится
